Журнал «Управление персоналом», Киев, декабрь 2009. Комментарии к кейсу «Имидж нужно «поливать»!(сам кейс – ниже)

1. Прокомментируйте мнение Медведя, который убежден, что соискатели, стоящие перед выбором: имидж работодателя или зарплата, чаще выбирают первое.
По-моему, зависимость выбора соискателя от имиджа работодателя в прессе несколько притянута к реальности «за уши» из книжек. Ну, не сталкивался я с ситуациями (а сейчас – в кризис – я их даже представить себе не могу), когда специалисту все подходит – зарплата, условия работы, функции интересные, полномочия, ответственность и т.д., – а он еще задумывается: а какой там имидж этой компании? Может, и есть такое, но я такие «выбрыки» и «коники» людей, ищущих работу, еще не встречал.

Однако, вот чего бы я не смешивал, так это имидж компании-работодателя (как она «выглядит» на рынке труда, что о ней говорят) и известность компании (узнаваемость, частота упоминаний в СМИ и «на устах» людей). Это – разные вещи. Есть очень известные компании с плохим имиджем, и наоборот.
Хотя, сама дилемма выбора лежит, как мне кажется, не в плоскости «имидж компании – зарплата», а в плоскости «известность компании – зарплата». Чем известнее компания (ее имидж как работодателя никого особо не интересует), тем у нее больше шансов привлекать с рынка труда лучших специалистов. Если при этом у компании еще и имидж хороший, то сбор с рынка лучших, – вопрос сугубо технический. Согласитесь, что лучше получить в трудовую книжку запись «Coca-Colа» или «Газпром», чем какое-то никому не известное название. Я встречал случаи, когда молодому специалисту вообще все равно было, какая у него будет зарплата, для него главным было ПОПАСТЬ в эту известную компанию. Потому что для резюме это – круто.
Если именно это Медведь имел в виду, говоря Белке о приоритетах соискателей в выборе имиджа компании, а не денег, то он, безусловно, прав.

2. Чье отношение к работе с негативными отзывами экс-сотрудников в Интернет Вам ближе: Белки, не воспринимающей их всерьез, или Медведя, который полагает, что работа с ними должна быть отдельной функцией HR-а?
Мнение о компании «внешнего мира» игнорировать нельзя ни в коем случае. С этим мнением нужно РАБОТАТЬ. Благоприятный имидж работодателя – его колоссальный ресурс на рынке труда. Это – очевидно. А вот чья это функция – работать с имиджем компании? Попытаюсь поразмышлять вместе с вами. Думаю, нам нужно «развести» (отделить друг от друга) работу по ФОРМИРОВАНИЮ внешнего имиджа – это постоянная, будничная функция компании, и ургентную, экстренную работу по БОРЬБЕ с ее негативным имиджем.
Внешний имидж работодателя должен формироваться естественно и плавно из внутреннего имиджа компании. Отвечать за это должна, на мой взгляд,

HR-служба – ведь это, по сути, и есть качественная реализация самой HR-функции предприятия. В том смысле, что если в компании HR-функция выполнена грамотно, то внутренний имидж компании не может быть негативным.
Однако, бывают целевые «атаки» конкурентов или какие-то форс-мажорные факторы рынка труда, которые «портят» имидж. Борьба с этими внешне-имиджевыми реалиями – PR-функция чистой воды. В этих случаях можно привлечь спецов извне. Они устроят нужную полемику на Интернет-форумах и выведут «на чистую воду» подлых клеветников, поработают как надо с сайтами по трудоустройству и дадут пару целевых статей в СМИ.

3. Предложите Белке алгоритм формирования имиджа работодателя, учитывая цели компании «Силы Мысли» (расширять бизнес и привлекать к этому лучших профессионалов). На что ей стоит обратить внимание в первую очередь – на внутренний или внешний имидж работодателя?
Говорят: лучше быть богатым, но здоровым, чем бедным, но больным. Поэтому, для компании, которая рассчитывает на лучших специалистов рынка труда, И внутренний, И внешний имиджи должны быть на высоте. Но работать в первую очередь необходимо с внутренним имиджем. Именно из внутреннего имиджа компании «растут ноги» многих ее проблем на рынке труда. С другой стороны, именно там находятся и основные ее конкурентные преимущества на этом же рынке.

Положительный внешний имидж работодателя – всего лишь ПРОДОЛЖЕНИЕ его внутреннего имиджа. Рекламно-имиджевыми акциями и другими PR-активностями работодатель может только УСИЛИТЬ свой добропорядочный имидж, но никак не ИСПРАВИТЬ его. Народ про это говорит две правильные вещи. Первая: «шила в мешке не утаишь» – никакие продвинутые IT-шники и могучие службы безопасности не в состоянии успешно бороться с утечкой негативной информации о компании. И вторая: «страна должна знать своих героев» – хороший работодатель, безусловно, должен себя «пиарить» чтобы заслуженно получать дивиденды от качественной работы с персоналом.

Поэтому, на месте Белки я бы начинал с работы по коррекции внутреннего имиджа. А внешний имидж компании на рынке труда просто придет в соответствие с внутренним. Ну, придется убедить Медведя, что за одну секунду этого не произойдет, что нужно будет потратить какое-то время… Он, по-моему, – мужик грамотный и поймет, что есть «длинные» процессы, у них есть своя продолжительность и распределенность во времени и функциях. Это как если оплодотворить девять женщин, то не родится один ребенок через месяц. Это – невозможно, как бы сильно этого кому-то не хотелось.

Сам кейс «Имидж нужно «поливать»!:
Действующие лица:
Великий Лев – президент управляющей компании холдинга «Зауралье» и его единоличный владелец. После удачной продажи золотого рудника вложил почти все вырученные от сделки деньги в инвесткомпанию «Сила Мысли».
Медведь – генеральный директор инвестиционной компании «Сила Мысли». Цель проекта – перспективные вложения в новые рискованные бизнесы.
Смелая Белка – директор по работе с персоналом компании «Сила Мысли». Молодой, но довольно опытный HR, ученица и союзник гендиректора.
Барсук – IT-менеджер компании «Сила Мысли», сисадмин с хорошим опытом. В основном занимается налаживанием бесперебойных коммуникаций сотрудников с офисом, когда они работают на выезде.

Дверь в кабинет Белки распахнулась. Директор по работе с персоналом, поливавшая цветы в вазонах, так задумалась, что вздрогнула от неожиданности и пролила воду на подоконник. Обернувшись, она увидела на пороге Медведя.
– Приветствую юных натуралистов! – воскликнул он, но тут же серьезно добавил: – Присядь, милая, поговорить нужно.
Гендиректор – как пришел, не снимая пальто – опустился на стул. Белка устроилась напротив, за столом, уперлась кулаком в подбородок и приготовилась слушать.
– Я только что был у Владыки. Он, естественно, спрашивал, как продвигаются дела по поиску новых инвестиционных объектов, – начал Медведь.
– И что вы ответили?
– Правду: хорошо, но медленно! Ведь штат инвестменеджеров еще и наполовину не укомплектован. Вот я и зашел узнать, как обстоят дела с привлечением наших новых инвестиционных «звезд».
Белка вздохнула:
– Честно? Я уперлась в глухую стену…
Медведь вскинул брови:
– Что так? В отличие от подавляющего большинства участников рынка, бюджет на рекрутинг у нас, благо, теперь немаленький…
– Дело не в этом, Михал Николаич… А в том, что в нашем Зауралье всех, кого реально найти, а если быть совсем откровенной – переманить, на пальцах одной руки можно пересчитать. Причем буквально. И все они, как вы наверняка заметили, уже приступили к работе в «Силе Мысли».
– Так и есть, – осторожно подтвердил генеральный. – Но к чему ты клонишь?
– К тому, что когда зона поиска вышла за пределы Зауралья, процесс замер. Потому что нас никто за границей родного края не знает! Бизнес молодой, не самый большой и совсем не раскрученный… Не далее как вчера я провела видео-итервью с отличным кандидатом. Вроде бы все положительно прошло, но в конце собеседования он признался, что не готов принять предложение о работе, поскольку про «Силу Мысли» услышал впервые, а та компания, в которой он работает сейчас, имеет громкое имя на рынке. И знаете, что самое странное? Я ему предложила зарплату, на треть больше той, что он получает сейчас. Но и она не стала аргументом!
– Не вижу ничего удивительного, – пожал плечами Медведь. – У меня по этому поводу есть свое мнение – весьма субъективное, но основанное на опыте. Для начала напомню, что не стоит путать имидж самого бизнеса и его продуктов с имиджем компании как работодателя. Но второе без первого, мне кажется, невозможно… Заниматься HR-брендингом, пока бренд продукта компании не узнаваем, бессмысленно. Имидж бизнеса в целом работает на HR-имидж, привлекая ценных сотрудников. Верно?
Белка кивнула.
– А теперь поговорим именно об имидже работодателя. Представь, что есть две компании: одна известная, вторая – не очень, но обе предлагают сотрудникам идентичные по размеру зарплаты. Какой вариант скорее предпочтет соискатель?
–Первый, тут и думать нечего.
– Согласен. Но вот как поступают кандидаты, если появляется дилемма: бренд или деньги? Ясно, что в конечном итоге все зависит от индивидуальной мотивации, но чаще всего выбор делается в пользу имени на рынке. Кстати, напомни: какие мероприятия по HR-брендингу мы проводили?
– Ну, например, в ярмарках вакансий принимали участие…
– Мало, – вздохнул Медведь. – Для локального уровня этого, может, и достаточно, но если мы жаждем поднять бизнес на новую высоту, перечень методов по формированию нашего имиджа работодателя нужно срочно расширять. Причем стремиться уже не к зауральским, а к государственным, а затем и международным масштабам. Обмозгуй, что можно предпринять – и вперед. Но…
– Что?
– Тут важно помнить о разнице между формированием внешнего имиджа работодателя и внутреннего. С внешним все относительно просто. Какие шаги по его построению мы можем сделать?
– При наличии бюджета – множество: опять же, принимать участие во всевозможных выставках вакансий (хотя их с кризисом стало гораздо меньше), дать рекламу вакансий для соискателей в специализированных изданиях, купить услуги по размещению «VIP-предложений» на работных сайтах…
– Но не забывай о том, что Интернет сегодня не только полезен – он в такой же степени и опасен, – предупредил генеральный. – Советую обратить внимание на так называемые «черные» рейтинги компаний – их сегодня пруд пруди.
– Насчет этого я не переживаю, – покачала головой Белка. – Признаюсь, что несколько дней назад меня занесло на один из сайтов с «худшими работодателями», где я наткнулась на отзыв про нас… Автор свое имя не назвал, зато наше оплел клеветой, щедро приправленной оскорблениями.
– И что ты сделала? – настороженно осведомился гендиректор.
– Ничегошеньки! Какой смысл ввязываться в бесполезный спор?
– И кто бы это мог быть?
¬– Понятия не имею… – пожала плечами Белка. – Да кто угодно. Нам же пришлось расстаться со многими сотрудниками, когда кризис грянул. Причем некоторые из них были достаточно эффективными, но по приказу «сверху» их пришлось сократить.
– Хм…
– Не думаю, что это важно. К таким сайтам никто серьезно не относится. Это же сплошной субъектив! Площадка, на которой уязвленные работники могут выпустить пар.
– В какой-то мере – да. От таких упреков никто не застрахован… Но, во-первых, потенциальные кандидаты, составляя мнение о будущем работодателе, именно на субъективные отзывы и ориентируются: рассказы знакомых, информацию в Интернете, сплетни – как это ни прискорбно. Во-вторых, не бывает дыма без огня. Если негатив об организации в Интернете появляется точечно – может, и не страшно. А вот если Сеть кишит нелестными отзывами – это тревожный звоночек: возможно, в компании действительно существуют большие проблемы, и руководству стоит внимательнее присмотреться к сотрудникам, которые ведут HR-процессы, и к персоналу вообще. В-третьих, не забывай, что сегодня недобросовестная конкуренция – не редкость. Происки соперников – бомба замедленного действия. И мне кажется, что такие площадки субъективных отзывов для них – отличная возможность. Ведь там можно сколько душе угодно возводить напраслину, не боясь последствий.
– Это почему же? Я уверена, что Барсук мог бы вычислить того, кто нас очерняет. Ну, найти и настучать по головам – чтоб другим неповадно было.
– Ага… Только вычисление таких «критиков» или слишком хлопотно, или вообще незаконно. Гораздо эффективнее работать с негативными отзывами посредством грамотной обратной связи на тех же сайтах. Сегодня Сеть стала практически неконтролируемой, но максимально «обезвредить вредителей» в ней возможно. Стоит подумать даже о том, чтобы четко закрепить соответственную функцию за одним из сотрудников.
– За Барсуком? Интернет ведь за ним?
– Нет, – рассмеялся Медведь. – Он у нас слишком вспыльчивый: и нахамить обидчику может, и поиздеваться не откажется. А от этого только хуже станет. Он у нас техподдержкой Интернета занимается, а вот ты на себя HR-поддержку возьми. Каждый негативный отзыв должен быть как минимум найден и проанализирован. Лады?
Белка кивнула.
– Вот и славно. А что ты скажешь о формировании внутреннего бренда работодателя?
– Тут сложнее – работа нужна ювелирная: речь идет о вовлеченности, корпоративной культуре, готовности к изменениям, мотивационном климате… Это непростой участок.
– Думаю, Белка, именно с них и нужно начинать. Компания, которая на публике разглагольствует о преимуществах работы в ней, но на практике не исповедует этих принципов относительно сотрудников, похожа на репродукцию известной картины. На первый взгляд – шедевр, но если подойти ближе и присмотреться, то сразу видно, что это не холст и масло, а всего лишь обычная бумага и полиграфическая краска… Так и в бизнесе: неправильное отношение к персоналу обязательно проявляется – а в таких узких отраслях, как наша, особенно. Согласна?
– Естественно. Разрыв между внутренним имиджем и его внешним позиционированием легко заметить – и новые сотрудники сделают это уже в первый рабочий день.
– Если не на интервью…
Белка кивнула и начала прикидывать план дальнейших действий. Однако ее размышления снова прервал Медведь:
– Вот ты свои цветы в вазонах, я заметил, регулярно поливаешь, правда?
– Конечно, – кивнула Белка. – Ухаживаю по всем правилам… Они кислород дают. Но причем тут это?
– А при том, что имидж работодателя тоже опекать нужно – поливать, орошать, беречь. Чтобы нанимать лучших сотрудников, а бизнесу было чем дышать, куда развиваться! Видишь, как у тебя растения зеленеют? Любо-дорого посмотреть. Делай выводы, – подмигнув, закончил Медведь и удалился.
Белка понимала, что шеф прав: новый уровень развития бизнеса требует высококлассных сотрудников. А они, как правило, обладают здоровой амбициозностью и желают быть частью чего-то грандиозного. Чтобы приглашать на работу «звезд», необходимо сначала сделать для них подходящий «небосвод»… У директора по персоналу закружилась голова – она попыталась выстроить в ряд роящиеся мысли, но безуспешно. «Нужно все систематизировать», – решила она и создала на рабочем столе новый документ.

Вопросы к экспертам:
1.    Прокомментируйте мнение Медведя, который убежден, что соискатели, стоящие перед выбором: имидж работодателя или зарплата, чаще выбирают первое.
2.    Чье отношение к работе с негативными отзывами экс-сотрудников в Интернет Вам ближе: Белки, не воспринимающей их всерьез, или Медведя, который полагает, что работа с ними должна быть отдельной функцией HR-а?
3.    Предложите Белке алгоритм формирования имиджа работодателя, учитывая цели компании «Силы Мысли» (расширять бизнес и привлекать к этому лучших профессионалов). На что ей стоит обратить внимание в первую очередь – на внутренний или внешний имидж работодателя?